Warum du E-Mails nicht personalisieren solltest

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Warum du E-Mails nicht personalisieren solltest

In diesem Lehrvideo berichten Matthias Brandmüller und Mario Wolosz, der Gründer des E-Mail-Marketing-Dienstleisters Klick-Tipp*, über ihre Erfahrung mit personalisiertem E-Mail-Marketing und stellen die wichtigsten Argumente vor, die gegen eine Personalisierung sprechen.

Dieses Video hat mir eine Frage über E-Mail-Marketing beantwortet, die mich bis dahin sehr lange beschäftigt hatte: Sollte man seine Empfänger in einem Newsletter* mit „Hallo [Vorname],“ ansprechen?

Klicke auf den Play-Button, um das Video abzuspielen:

Die beiden haben dieses Video in einer Strandbar in der unmittelbaren Nähe des Praia Mole in Florianópolis im Süden Brasiliens gedreht, einem der angesagtesten Surf-Spots der Welt. Leider ließen sich die Hintergrundgeräusche nicht vermeiden. Damit de der Videodarstellung trotzdem bequem folgen und die dargestellten Inhalte für dein E-Mail-Marketing nutzen kannst, habe ich das Video schriftlich zusammengefasst.

Matthias Brandmüller und Mario Wolosz sind der Ansicht, dass du in deine, E-Mail-Marketing auf Personalisierung verzichten solltest. Insbesondere solltest du deine Adressaten nicht mit ihrem Vornamen ansprechen.

In einem Splittest von Mario Wolosz siegte das E-Mail-Einsammel-Formular ohne Vorname-Formularfeld mit einer um 17 Prozentpunkte höheren Eintragungsrate gegen die Variante mit Vorname-Formularfeld. Das ist auf den ersten Blick nicht weiter verwunderlich. Je weniger Fragen du deinen Besuchern im Opt-in-Prozess stellst, desto höher wird der Anteil derjenigen unter ihnen sein, die sich für deinen Newsletter* anmelden. Du vergrößerst also die Zahl der Personen in deiner E-Mail-Liste, wenn du deine Besucher im Anmeldeformular nicht nach ihrem Vornamen fragst.

Wenn du auf Personalisierung verzichtest, dann vermeidest du damit zugleich eine häufige Fehlerquelle. Nicht jeder E-Mail-Marketing-Service kann (so wie Klick-Tipp*) mit deutschen Umlauten umgehen. Das solltest du vor allem dann bedenken, wenn du die Dienste eines E-Mail-Marketing-Anbieters aus dem englischsprachigen Raum in Anspruch nimmst.

Wenn du in deinem E-Mail-Einsammel-Formular neben der E-Mail-Adresse auch den Vornamen abfragst, dann solltest du darauf gefasst sein, dass etliche Besucher in das Vorname-Eingabefeld Werte wie „bbbb“ oder „qwertz“ eintragen. E-Mails von Ihnen, die mit „Hallo [Vorname],“ beginnen, treffen in diesen Fällen bei den Empfängern mit der Anrede „Hallo bbbb“ oder „Hallo qwertz“ ein.

Beachte auch, dass du mit Platzhaltern hantieren musst, wenn du deine E-Mails personalisieren möchtest. Platzhalter sind ebenfalls eine potenzielle Quelle peinlicher Fehler. Wenn du beispielsweise beim Einfügen des Platzhalters für den Vornamen in deine E-Mail die schließende geschweifte Klammer vergisst, dann werden Ihr Adressaten nicht mit ihrem Vornamen angesprochen, sondern mit „Hallo {!first_name“. Ein scheinbar kleines Versehen kann fatale Folgen haben.

Weiterhin vergeudest du wertvollen Werbeplatz, wenn du deine E-Mail mit „Hallo [Vorname],“ beginnst. Bedenken, dass du nur drei kurze Texte dazu nutzen kannst, um bei den Empfängern deiner E-Mails Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es sind dies

  • der „From“-Text,
  • die Betreffzeile sowie
  • die ersten 50 Zeichen deiner E-Mail.

In vielen E-Mail-Programmen (beispielsweise in GMail oder in MS Outlook) erscheinen die ersten 50 Zeichen deiner E-Mail in der Vorschau. Wenn du deine E-Mail mit „Hallo [Vorname],“ beginnst, dann verschekst du wertvollen Platz, der mit darüber entscheidet, ob deine Adressaten deine E-Mail öffnen und anschließend die Möglichkeit erwägen, auf den in der E-Mail enthaltenen Link zu klicken.

Als letztes Argument gegen die Personalisierung von E-Mails führen Matthias und Mario an, dass personalisierte E-Mails unnatürlich wirken. Denke daran, dass die effektivsten E-Mails so geschrieben sind, wie Freunde sie untereinander schreiben würden. Stell dir nun vor, du willstdeinem besten Freund eine E-Mail schicken. Würdest du dessen Vornamen in die Betreffzeile einfügen? Würden du also beispielsweise schreiben: „Schau Dir dieses Video an, Dieter“? Oder würdest du dort eher Betreffzeilen wie „Cooler Link!“ formulieren und dann sofort deine Botschaft erläutern?

Das Fazit des Videos lautet: Lass das Vorname-Feld weg und verzichte  gänzlich auf die Personalisierung. Du ersparst dir eine Menge unnötiger Arbeit, wenn du deine E-Mails nicht mehr personalisierst. Die für den Erfolg deines E-Mail-Marketings so wichtige persönliche Bindung zu deinen Leserinnen und Lesern stellt sich nicht dadurch ein, dass du sie mit „Hallo [Vorname],“ ansprichst. Heute ist niemand mehr beeindruckt, wenn er in einem Newsletter* mit seinem Vornamen angesprochen wird.

Der entscheidende Schlüssel zu einer guten persönlichen Beziehung zu deinen Adressaten besteht nicht in der persönlichen Ansprache. Er besteht vielmehr darin, deinen Leserinnen und Lesern Informationen zur Verfügung zu stellen, die ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen.

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